چگونه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد ایجاد کنیم؟
اگر به فهرست شرکت‌های برتر دنیا نظری بیفکنیم خواهیم دید، مدت زمانی که ترتیب این شرکت‌ها ثابت باقی مانده است، بسیار کوتاه است. این فهرست دائما در حال تغییر است و شرکت‌های مختلف جای یکدیگر را می‌گیرند. این موضوع نشان می‌دهد که شرکت‌ها تا زمانی در صدر باقی می‌مانند که بتوانند محصولات و خدمات منحصر به فردی را ارائه کنند. این محصول یا خدمت متمایز را ارزش پیشنهادی می‌نامیم.
هر یک از شرکت‌ها که نتوانند تمایز محصولات خود را حفظ کنند، رتبه خود را به دیگری واگذار خواهند کرد. اگر از کارشکنی و نارو زدن رقبا صرف نظر کنیم، مهمترین عاملی که باعث حفظ موقعیت کسب و کارها در عرصه رقابت می‌گردد، “متمایز بودن” است. اما این وجه تمایز از کجا می‌آید و آیا این تفاوت ذاتی است یا می‌توان آن را ایجاد نمود. در این مقاله سعی خواهد شد تا نحوه نزدیک شدن به این وجوه تمایز را بررسی نماییم.
ارزش پیشنهادی منحصر به فرد چیست؟
برای باقی ماندن در عرصه رقابت چاره‌ای ندارید جز این که با بقیه فرق داشته باشید. اگر محصول یا خدمت قابل ارائه شما مشابه بقیه یا پایین تر از آن باشد، به زودی جایگاه خود را از دست خواهید داد.
آن چیزی شرکت شما به مشتریان ارائه می‌دهد ارزش پیشنهادی شما است و اگر چیزی را ارائه کنید که تنها شما امکان عرضه آن را داشته باشید، آنگاه ارزش پیشنهادی منحصر به فردی را ارائه کرده‌اید که می‌توانید تا قبل از دستیابی رقیبان به شرایط و فناوری موجود در آن، از برتری رقابتی برخوردار باشید.
بدیهی است، به محض این که تکنولوژی آن در اختیار دیگران قرار گیرد و یا شگردهای عملیاتی شما لو برود، دیگر شما مالک انحصاری آن نخواهید بود و دیگران برای کسب سود، در کنار شما به فعالیت خواهند پرداخت و شما مجبور خواهید بود مجددا برای ارائه محصول یا خدمت منحصر به فرد تلاش جدیدی را آغاز نمایید.
سوالاتی که به ایجاد ارزش پیشنهادی منحصر به فرد کمک می‌کند.
بدون ارائه پیشنهاد خاص به مشتری، تجارت معنا ندارد. این پیشنهاد خاص می‌تواند، رفع یک نگرانی و دغدغه مشتری باشد، آمال و آرزوهای او را برآورده نماید و یا نیاز او را در زمینه‌ای خاص رفع کند. برای اینکه بتوانید ارزش پیشنهادی شرکت خود را شناسایی کنید و پس از آن انحصاری بودن آن را بررسی نمایید، می‌توانید با پاسخ دادن به سوالات زیر، درک کاملتری از ارزش قابل ارائه شرکت خود پیدا نمایید. این پرسش‌ها عبارتند از:
1- بازار هدف شما چه کسانی هستند؟
یکی از مهمترین سوالاتی که بایستی از خود بپرسید، آن است که بدانید، چه کسی محصول یا خدمت شما را خریداری می‌کند. یکی از اشتباهات رایج کارآفرینان تازه کار، آن است که در آغاز فعالیت خود برای همه گروه‌های موجود در جامعه، بازاریابی می‌کنند.
در حالی‌که اگر تلاش کنید برای همه جذاب باشید، کسب و کار شما دچار سردرگمی می‌شود. به عنوان مثال اگر یک شرکت تولیدکننده کفش تصمیم بگیرد برای همه گروه‌های سنی جامعه، و هم برای مردان و هم زنان کفش به بازار عرضه نماید، وقت و سرمایه زیادی را از دست خواهد داد.
بازار هدف
بنابراین سعی کنید با به کارگیری شیوه‌های مختلف تحقیقات بازار، مخاطبان خود را با دقت شناسایی نمایید و نقطه نظرات و نگرانی‌های آنان را کشف و واکاوی نمایید تا بتوانید محصولات و خدمات متناسب را به آنان ارائه کنید. شناخت ترکیب جنسیتی، سطح درآمد و ترکیب خانوادگی مشتریان می‌تواند شما را در روشن نمودن ارزش پیشنهادی شرکت یاری دهد.
از طرف دیگر ارائه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد در خلاء امکان پذیر نیست و زمانی می‌توانید آن را ارزش منحصر به فرد بدانید که آن را در عمل آزمون نموده باشید و مخاطبان اثرات آن را در زندگی خود یا دیگران ببینند.
بنابراین تلاش کنید در ابتدا پیشنهاد خود را در بخش کوچکی از جامعه مورد بررسی قرار دهید و پس از اطمینان از موثر بودن آن، دامنه فعالیت خود را به حوزه‌های بزرگتر گسترش دهید.
2- چرا مشتریان باید شما را به رقبا ترجیح دهند؟
متمایز شدن از رقبا مستلزم شناخت درست آنان است. برای این منظور بیانیه ماموریت رقبا را مطالعه نمایید و نقاط قوت و ضعف آن‌ها را شناسایی کنید. در کنار این تحقیقات، تعداد کارکنان شرکت‌های رقیب، نوع محصولات و تنوع آن را نیز مطالعه نمایید.
برای منحصر به فرد بودن، حتما بایستی بدانید که قبل از شما چه اقداماتی انجام شده است. حتی در صنعت جدید نیز احساس انحصار نکنید! همیشه رقیب وجود دارد. برای بررسی دقیق‌تر وضعیت رقبا، طراحی ماتریس رقابتی یکی از راهکارهای مفید است. این جدول به شما کمک می‌کند، مزیت‌های رقابتی هر رقیب را بررسی و رقبا را در کنار یکدیگر مطالعه کنید.
ترجیح مشتری
3- محصولات و خدمات شما چه مشکلی از مشتریان را بر طرف می‌کند؟
آیا محصولات یا خدمات شما مشکلی از مخاطبان را حل می‌کند؟ این سوال بسیار مهمی است که هم مشتریان در مواجهه با محصول جدید از خود می‌پرسند و هم شما بایستی از خود سوال کنید.
آیا واقعا محصول تولیدی شما دردی را دوا می‌کند!؟ محصول شما چه تاثیری در کاهش هزینه‌های مصرف کنندگان دارد؟ آیا خدمات شما موجب صرفه‌جویی در زمان می‌شود؟ آیا مقرون به صرفه تر از سایر رقبا است؟ چرا آنان نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند؟
در فهرستی که تهیه کرده‌اید، محصولات و خدماتی را که رقبای شما مدعی ارائه آن هستند، خط بزنید. به کمک ماتریس رقابتی مناطقی را بیابید که کسب و کار شما متفاوت از دیگران است.
البته صرف داشتن بهترین محصول یا خدمت کافی نیست، بلکه رقابتی بودن و به درد بخور بودن آن از دید مشتریان اهمیت دارد. به این بیندیشید که محصول شما چگونه نیازهای مخاطبان را متفاوت از دیگران برآورده می‌کند. این تمایز ارزش پیشنهادی منحصر به فرد شما است.
حل مشکل
4- رسالت کسب و کار شما چیست؟
سوال مهم دیگری که باید از خود بپرسید آن است که بدانید کسب و کار شما بیانگر چه چیزی است؟ پاسخ این سوال از آغاز فعالیت به درستی روشن نیست، اما با گذشت مدت زمان معینی از فعالیت، شما بایستی بتوانید پاسخ روشن و محکمی برای آن داشته باشید.
هر گاه به این پاسخ رسیدید، آن را با فهرست مزیت‌های انحصاری خود مقایسه نموده تا بتوانید نقاط همپوشانی آن را پیدا کنید. این جدول انطباقی آغاز فعالیت شما برای توسعه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خواهد بود.
پس از تهیه جدول فوق شما خواهید توانست چند نمونه از ارزش‌های پیشنهادی خود را روی کاغذ بیاورید. بدیهی است تنظیم چنین لیستی در زمان کوتاه امکان پذیر نیست و نیازمند چند مرحله جرح و تعدیل و چکش کاری خواهد بود! جملاتی که از این اصلاحات حاصل می‌گردد هنوز با ارزش پیشنهادی منحصر به فرد فاصله دارد.
بنابراین تلاش کنید، آن را در قالب یک جمله مختصر به تصویر بکشید. این جمله بایستی به گونه‌ای باشد که مشتریان با شنیدن آن، چیزی را به خاطر بیاورند که فقط شما آن را عرضه می‌کنید.
نکاتی که برای ارزش پیشنهادی متمایز باید بدانیم
با رعایت مراحل فوق می‌توانید مرحله به مرحله به تنظیم ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود نزدیک شوید. اما در کنار این مراحل، رعایت نکات زیر که حاصل تجربه دست اندرکاران این حوزه می‌باشد، مفید و موثر خواهد بود.
1- نیازی نیست همه را راضی نگه دارید
شرکت شما بایستی به دنبال یک مخاطب معین باشد. از اینکه در طول مسیر کسب و کار برخی از افراد شما را نشناسند، نهراسید و به خاطر داشته باشید شرکت‌هایی که همه افراد را به عنوان بازار هدف در نظر می‌گیرند، در عمل موفق به برقراری ارتباط با هیچ کس نمی‌شنوند.
به عنوان مثال اگر بازار هدف خود را به صورت: “زنان بین 25 تا 54 سال” طبقه بندی کنید، بخش بندی معتبری نخواهد بود. لذا سعی کنید با استفاده از عبارات توصیفی اضافی، طبقه بندی دقیق تری را به عنوان بازار هدف، تعیین نمایید.
به عنوان مثال: “زنان 25 تا 54 ساله متاهل، کارمند شرکت‌های دولتی با تحصیلات حداقل فوق دیپلم و حداکثر لیسانس”، بخش بندی دقیق تری از بازار هدف شما ارائه خواهد داد.
2- چیزی ارائه کنید که رقبا نتوانند مدعی آن باشند
تعریف شما از ارزش پیشنهادی بایستی معنادار و انحصاری باشد، به گونه‌ای که تمایزی آشکار با رقبا داشته باشید. این تعریف باید مخاطبان را برای امتحان محصولات یا خدمات شما برانگیزد. آن‌ها بایستی با پیام تبلیغاتی شما تشویق به آزمایش محصول شما گردند. ارزش پیشنهادی ارائه شده توسط شرکت شما باید چیزی باشد که کسی مدعی ارائه آن نباشد و یا حداقل نتواند از آن به عنوان اهرم فشار در عرصه بازاریابی استفاده کند.
خدمت متمایز
3- با مشتریان ارتباط موثر برقرار کنید
بهترین راه برای شناخت نیازهای مشتریان و برآورده نمودن آن، برقراری ارتباط مستمر و موثر با آنان است. این ارتباط باعث جلب اعتماد آن‌ها می‌شود و با تکیه بر آن شما خواهید توانست، از خلال نقطه نظرات آنان، ارزش پیشنهادی خود را دقیق‌تر تنظیم کنید و با نکاتی که آنان در مورد محصولات رقیب ارائه می‌کنند، به تدریج محصولات و خدمات خود را به سوی محصولی متمایز از دیگران سوق دهید و ارزش پیشنهادی منحصر به فردی را برای شرکت خود تعریف نمایید.
در سایه ارتباطات صحیح و صمیمانه با مشتریان، نقاط قوت و ضعف ماموریت شرکت مشخص می‌گردد و شرکت می‌تواند به طور مستمر آن را بهبود داده و با بهینه سازی پیام کلیدی سازمان، ارزش پیشنهادی شرکت را به ارزشی متمایز و بی بدیل تبدیل نماید و زمینه موفقیت بلند مدت شرکت را ایجاد کند.
منبع: bplans.com
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.